Užvaldo emocijos
„Tarptautiniai tyrimai rodo, kad net 66 proc. žmonių per šventes linkę lyginti savo elgesį su aplinkinių pavyzdžiais. Lietuvoje ši tendencija itin ryški – beveik pusė gyventojų planuoja išleisti tiek pat, kiek ir praėjusiais metais, net jei jų finansinė padėtis pablogėjo. Tokie sprendimai dažniausiai kyla ne iš racionalaus planavimo, o iš socialinių normų ir aplinkos daromo spaudimo“, – pastebi Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) docentas dr. Evaldas Stankevičius.
Pasak ekonomisto, gruodį žmonės daug dažniau vadovaujasi emocijomis.
„Šventinė aplinka silpnina savikontrolę – muzika, dekoracijos, reklamos ir aplinkinių elgesys sukuria įspūdį, kad galima sau leisti daugiau nei įprastai. Tai atsispindi ir statistikoje: 2024 m. duomenimis, aiškų dovanų biudžetą buvo nusistatę tik 40–45 proc. Lietuvos gyventojų, o net 21 proc. dovanas rinkosi visiškai spontaniškai“, – dalijasi jis.
Padorumo riba
E. Stankevičiaus teigimu, šventiniu laikotarpiu ypač didelį spaudimą patiria šeimos, auginančios vaikus. Pasak jo, dovana vaikui tampa ne tik malonumu, bet ir tėvystės standartu – siekiu neapvilti ir nenusileisti kitoms šeimoms.
Tėvai neretai lygina savo vaikams skirtas dovanas su kitų šeimų pasirinkimais ir jaučia nerimą, jei jos atrodo kuklesnės. Tarptautiniai tyrimai rodo, kad net 37 proc. tėvų jaučia kaltę išleisdami mažiau nei kiti, o Lietuvoje tokį spaudimą patiria 30–35 proc. tėvų.
„Finansinis spaudimas yra viena jautriausių temų šeimos gyvenime, o švenčių laikotarpis šią įtampą dar labiau sustiprina. Tyrimai rodo, kad finansinė įtampa tiesiogiai didina konfliktų dažnį tarp partnerių, nepriklausomai nuo jų pajamų lygio“, – sako jis.
Ekonominis fonas, ekonomisto aiškinimu, suteikia tam tikras ribas: 2024–2025 m. vidutinė alga Lietuvoje siekė apie 1 407–1 468 eurus, neatskaičiavus mokesčių. Apklausos rodo, kad lietuviai dovanoms dažniausiai planuoja 150–250 eurų, o pridėjus dekoracijas, maistą ir keliones, šventinės išlaidos neretai priartėja prie penktadalio mėnesio pajamų. Taip susiformuoja aiški įtampa tarp realių finansinių galimybių ir socialinių lūkesčių.
Šventinė aplinka
E. Stankevičius aiškina, kad šventės yra natūralus rinkodaros pikas, kai emocinė aplinka ir komerciniai signalai ypač stipriai veikia vartotojų elgesį.
Neuromarketingo tyrimai rodo, kad Kalėdų reklamoje dominuojanti raudona spalva skatina skubėjimo jausmą ir impulsyvų pirkimą, o tokios frazės kaip „ribotas kiekis“ tiesiogiai aktyvina praradimo baimę (angl. loss aversion), verčiančią veikti greičiau, nei leistų racionalus vertinimas.
„Šventinė atmosfera veikia mūsų elgesį labiau, nei dažnai suvokiame. Vartotojų psichologijos tyrimai rodo, kad tokia aplinka gali padidinti pirkimo tikimybę maždaug 12 proc., o parduotuvėse, kur groja šventinė muzika ir skleidžiami aromatai, vidutinė pirkinių krepšelio vertė išauga apie 7 proc. Kitaip tariant, vien emocinis fonas sukuria savotišką pirkimo parengtumą“, – pasakoja jis.
Ekonomisto teigimu, vienas pavojingiausių šventinio laikotarpio reiškinių – vadinamoji nuolaidų iliuzija. Tai psichologinė apgaulė, kai žmogus išleidžia daugiau vien todėl, kad jaučiasi sutaupęs. „Statista“ (2024) duomenimis, 58 proc. pirkėjų įsigyja prekių, kurių visai neplanavo, vien todėl, kad pamato nuolaidą.
Sausio šokas
Visa tai, pasak E. Stankevičiaus, lemia vadinamąjį sausio šoką. Gruodį galiojusios minkštesnės taisyklės išnyksta, o sausį žmonės pirmą kartą aiškiai pamato tikrąjį išlaidų mastą. Pasikeitus emocinei aplinkai vėl įsijungia racionalus vertinimas, ir šventinio vartojimo padariniai tampa apčiuopiamesni. Lietuvos banko duomenys tai patvirtina: 2025 m. sausį namų ūkių indėliai sumažėjo 2,5 proc., o vartojimo paskolų portfelis išaugo 2,4 proc.
„Daugeliui toks šokas yra laikinas, tačiau jei per šventes nuolat viršijamos realios galimybės, sausio padariniai tampa ilgalaikiai – jos veikia ne tik finansinį stabilumą, bet ir emocinę savijautą“, – pabrėžia jis.
Europos namų ūkių analizės duomenys rodo, kad šventiniu laikotarpiu patirtos skolos dažniausiai grąžinamos per tris–šešis mėnesius.
„Po švenčių dažnai kyla jausmas, kad reikia susiveržti diržą – ir tai pasireiškia ne tik finansine, bet ir emocine prasme. Žmonės staiga ima vengti išlaidauti, atsisako socialinių planų, atideda didesnius pirkinius. Tai psichologinis mechanizmas, vadinamas kompensaciniu elgesiu – bandymu atkurti kontrolės jausmą po intensyvaus vartojimo laikotarpio“, – sako E. Stankevičius.
Nusistatyti biudžetą
Ekonomistas dalijasi, kad biudžeto planavimo problema – jis sudaromas netinkama seka. Dauguma žmonių pirmiausia sugalvoja dovanas, veiklas ir šventinius planus, o tik paskui bando įvertinti, kiek visa tai kainuos. Tyrimai rodo, kad veiksmingiau elgtis priešingai – pirmiausia nustatyti bendrą sumą, o tik tuomet ją paskirstyti.
„Svarbu ir tai, kad tik 27 proc. žmonių po švenčių teigia nejaučiantys jokio finansinio nuovargio. Dauguma patiria tam tikrą įtampą, net jei jų išlaidos objektyviai nebuvo didelės. Tai rodo, kad pusiausvyra turi būti ne tik finansinė, bet ir emocinė: šventės neturėtų virsti kaltės ar atsiskaitymo laikotarpiu sausį“, – pabrėžia jis.
Ekspertai rekomenduoja šventėms skirti ne daugiau nei 3–5 proc. mėnesinių pajamų.
Naujausi komentarai