Elgsenos ekonomika yra gana nauja ekonomikos mokslo šaka, šaknis įleidusi ir klasikinių ekonomikos modelių prielaidas apgriovusi tik antroje XX amžiaus pusėje. Neoklasikinėje ekonomikoje visuose jos modeliuose daroma prielaida, kad gamintojai, pardavėjai ir vartotojai yra racionalūs, gerai informuoti ir nuolat priima sprendimus, kurie jiems suteikia ilgalaikės maksimalios naudos.

Vis tik daugelis tyrimų rodo, kad taip nėra – dažniausiai mes daugiau dėmesio skiriame trumpalaikiam efektui ir visiškai ignoruojame tolimą ateitį, o mūsų kasdieninius sprendimus veikia neracionali baimė, godumas ir panašios mąstymo ydos, vadinamos kognityviniais šališkumais.

Vienas pirmųjų daugiausiai prisidėjęs prie racionalaus „homo economicus“ mito griovimo buvo psichologas Danielis Kahnemanas, 2002 metais gavęs Nobelio ekonomikos premiją. Vienas iš svarbių jo indėlių, kuriant ir vystant elgsenos ekonomiką, buvo tipinių žmogiškų klaidų, kylančių iš kognityvinių šališkumų, tyrimai.

Pavyzdžiui, dažnai pasitaikanti mąstymo klaida, taip vadinama tipiškumo euristika, reiškia, kad skubame padaryti toli siekiančias išvadas turėdami ir analizuodami mažą kiekį informacijos. Mano mėgstamoje kavinėje eklerai pabrango dvigubai. Greita, bet nebūtinai teisinga išvada būtų tokia – Lietuvoje maitinimo paslaugos, o gal ir apskritai viskas pabrango dvigubai. Patvirtinimo šališkumas taip pat yra labai dažnas reiškinys ir pasireiškia mūsų noru matyti tik tą informaciją, kuri patvirtina mūsų priimtą sprendimą, bei polinkiu ignoruoti tai, kas rodytų, jog padarėme klaidą.

2013 metais lietuvių kilmės ekonomistas Robertas Šileris gavo Nobelio ekonomikos premiją už tyrimus, parodančius, kad finansų rinkos yra neefektyvios. Kitaip sakant, didžioji dalis investuotojų gali būti neracionalūs, pasiduoti bandos jausmui, baimei ar godumui, todėl rinkose ilguoju laikotarpiu gali susiformuoti taip vadinamieji burbulai.

Pavyzdžiui, stebint, kaip brangsta tulpių svogūnėliai, veiklos nevykdančių interneto kompanijų akcijos ar viena iš kriptovaliutų, nesunku patikėti revoliucija ir užmiršus vertės sąvoką bandyti kuo greičiau įšokti į traukinį, kad spėtume gauti milžiniškos grąžos. Istorija sako, kad tai – labai rizikinga ir dažniausiai nuostolinga strategija.

Galiausiai, šiemet Richardas Thaleris, kuris, beje, yra D. Kahnemano draugas ir bendraautorius, įvertintas už tai, kad toliau vystė ir populiarino elgsenos ekonomikos discipliną bei pavertė ją labiau pritaikoma praktikoje. R. Thaleris analizavo žmonių polinkį vengti nuostolių – kodėl finansiniai nuostoliai suteikia daugiau nepasitenkinimo, nei tokio paties dydžio finansinis pelnas suteikia džiaugsmo. Tai turi labai akivaizdžių praktinių pasekmių – įsigiję vertybinių popierių, kurie nuvertėjo, investuotojai yra linkę juos laikyti kone amžinai, kad išvengtų nuostolio „pripažinimo“.

Ne mažiau svarbus R. Thalerio ir jo bendraautorių pasiekimas buvo tyrimai, parodantys, kad mums sunku kontroliuoti save. Mūsų galvose neretai vyksta kova, kompromiso paieškos tarp trumpalaikio pasitenkinimo ir ilgalaikės naudos. Pamatyti ar juo labiau mintimis pamatuoti šiandienos sprendimų finansinę naudą, kurią galime gauti po dešimtmečių, yra labai sudėtinga. Ir tai nėra kažkoks pavienių asmenų nuokrypis – tai yra prigimtinis žmogaus dalykas, kurio nepakeitė evoliucija.

Visi šie kognityviniai šališkumai būdingi ne tik eiliniams piliečiams, bet ir, pavyzdžiui, profesionaliems investuotojams ir patiems ekonomistams. R. Thaleris paklaustas, kaip išleis maždaug 1 milijono eurų vertės premiją, atsakė „pasistengsiu išleisti kaip įmanoma neracionaliau“. Tai buvo pokštas, tačiau akivaizdu, kad nesame kompiuteriai, savo galvose neintegruojame ateities procesų, į dabartinę vertę neperskaičiuojame ateities pinigų srautų ir neoptimizuojame procesų. Mes vadovaujamės emocijomis ir darome klaidas.

Nors dažniausių klaidų ir jų priežasčių žinojimas ne visada padės jų išvengti, tačiau gali leisti laiku jas pastebėti ir pripažinti. Svarbu bent kartais sustoti ir paklausti – ar sprendimas įsigyti šį viliojantį ir statusą patvirtinsiantį, bet tikrai ne pirmojo būtinumo pirkinį yra tikrai geresnis, nei ketinimas, pavyzdžiui, sukaupti didesnę pinigų sumą vaikų studijoms ar savo senatvei?

Dar viena svarbi, nors labiau kontraversiška sritis, prie kurios prisidėjo ir gali prisidėti elgsenos ekonomikos tyrimai – tai implikacijos reguliacinei aplinkai. Jei matome, kad vartotojai gali būti impulsyvūs ir lengvai priimti jiems žalingus sprendimus, jie turi turėti teisę atsisakyti skubotai įsigytos prekes ir paslaugos. Vartotojų apsaugos įstatymai leidžia atvėsti ir pakeisti savo nuomonę. Dar griežtesni įstatymai gali, pavyzdžiui, reglamentuoti, kaip ir ką galima reklamuoti ir daryti įtaką potencialiems pirkėjams.

Supratus, kad žmogui labai sunku įvertinti žemos tikimybės įvykių įtaką jų gyvenimui, atsirado įstatymai, reikalaujantys vairuotojus apsidrausti civilinės atsakomybės draudimu. Kadangi nesugebame įsivaizduoti labai tolimos ateities ir jai ruoštis dabar, egzistuoja įstatymai, pavyzdžiui, reikalaujantys mokėti socialinio draudimo įmokas ir kaupti senatvei.

Užkietėję liberalai pasakys, kad žmogaus klaidos nėra dingstis leisti kontrolę perimti valdžiai, kuri gali būti ne mažiau neracionali. Vis tik, kaip ir visur gyvenime, svarbu yra balansas – asmeninė atsakomybė visuomet išliks svarbiausia, bet įstatymai ir priežiūros institucijos gali padėti išvengti kognityvinių smegduobių.