Naujos platformos
Neuromarketingo specialistė, Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) docentė praktikė ir „Neuromarketing & AI Lab“ bendraįkūrėjė ir vadovė Eglė Vaičiukynaitė tyrinėja reklamų poveikį vartotojams. Itin didelis jų kiekis įvairiais komunikacijos kanalais potencialius pirkėjus pasiekia prieš didžiąsias metų šventes ir ypač dėl masinių išpardavimų juoduoju vadinamą lapkritį.
Viskas prasidėjo nuo JAV tradicija tapusio juodojo penktadienio akcijų, bet šiandien yra ir daugiau į išpardavimus kviečiančių kodinių šaukinių: Viengungių diena, Juodasis penktadienis ar Kibernetinis pirmadienis.
E. Vaičiukynaitė Juodąjį penktadienį apibūdina kaip išpardavimų šventę. Ji kaip tradicija atkeliavo iš JAV, tačiau Lietuvoje jos atsiradimas siejamas su prekybos centrų steigimu ir aktyvia elektronine prekyba.
„Įdomu tai, kad JAV ši tradicija buvo vadinama ir pseudoatostogomis (angl. pseudo-holidays), kurios vyksta iškart po Padėkos dienos. Masiniai išpardavimai pritraukia milžinišką skaičių potencialių vartotojų. Paskutiniu metu pastebime, kad juodojo penktadienio šventės tradicija prasideda keliomis dienomis ar net keliomis savaitėmis anksčiau negu buvo prieš penkerius metus“, – pasakoja neuromarketingo ekspertė.
„Pavyzdžiui, prieš penkerius metus vienas žinomas nišinis maisto prekių ženklas savo nuolaidų maratoną juodajį penktadienį pradėjo keliomis dienomis anksčiau, t. y. jis vyko nuo lapkričio 27 d. iki lapkričio 29 d. Dabar Lietuvoje pastebime, kad ir banko paslaugų prekių ženklas pradeda juodojo penktadienio pasiūlymą jau nuo lapkričio 12 d. ir tęsia net iki gruodžio 1 d. Grožio produktų prekės ženklas nuolaidas tema „Juodai geri pasiūlymai ir nuolaidos“ iki 50 proc. buvo pradėjęs net spalio 30 d. Pastarasis pasiūlymas sutampa su JAV tendencijomis“, – vis ilgėjančio lapkričio akcijų periodo pavyzdžiais dalijasi E. Vaičiukynaitė.
JAV tai yra vienas didžiausių išpardavimų metuose. Ekspertė atkreipia dėmesį, kad pastaruoju metu pasauliniu mastu daugėja skaitmeninių platformų, kuriose, tarsi į vieną vietą, surenkami visi geriausi pasiūlymai arba net kuriamos atskiros pasiūlymų grupės socialinių medijų platformose.
„Prie vienos socialinės žiniasklaidos platformos, kuri vienija daugiau nei 33 tūkst. vartotojų Jungtinėje Karalystėje, iš smalsumo ir pati prisijungiau, – atvirauja E. Vaičiukynaitė. – Prekių įvairovė toje platformoje įspūdinga: nuo kūdikių sauskelnių iki vakarėlių helio balionų cilindro ar dviejų patiekalų mėsainių vakarienės. Tiesa, šioje grupėje pasiūlymus surenka patys vartotojai. Bet būna ir oficialūs sąrašai, kurie nuolat atnaujinami, pavyzdžiui, tai daro net ir „New York Times“ leidinys.“
Kas laimi?
E. Vaičiukynaitės teigimu, ilgesnis išpardavimų akcijų laikas naudingas abiem pusėms – ir pirkėjams, ir pardavėjams. „Pardavėjams tai gali užtikrinti didesnius pardavimus, – sako ji. – Pavyzdžiui, 2024 m. JAV šventinių nuolaidų sezonas prasidėjo lapkričio 1 d. ir tęsėsi iki šv. Kalėdų. Pirkėjų netrūko. Buvo nustatyta, kad pardavimai ilgesniu šventiniu laikotarpiu išaugo net 3,8 proc. Šią ankstyvą šventinių nuolaidų tendenciją galime pastebėti jau ir Lietuvoje, taip pat ir kaimyninėje Lenkijoje. Juk šventinės nuolaidos įvairiomis formomis prasideda taip pat iškart po lapkričio 1 d. Dėmesį galima atkreipti į įdomesnį Lenkijos pavyzdį: nuo lapkričio 2 d. prasidėjo prekyba kalėdinėmis žvakėmis net kapams.“
Pirkėjams ilgesnis išpardavimų laikotarpis taip pat leidžia geriau apgalvoti, pasiplanuoti ir įsigyti daugiau pirkinių. „Turbūt daugelis dar prisimename, kaip reikėdavo žmonių šurmulyje rasti ne tik savo dydžio prekę, bet dar ir eilę „atstovėti“ prie kasų arba nusivylus išeiti iš parduotuvės, jei norimos prekės nerasdavome. Dabar galima ne tik apžiūrėti prekes iš anksto, bet ir įsigyti jas elektroniniu būdu“, – atkreipia dėmesį E. Vaičiukynaitė.
„Įdomu tai, kad šis ritualinis prekių ir paslaugų išpardavimas vykdavo tik kelias dienas, todėl vartotojai iš anksto laukdavo pasiūlymo ir susiplanuodavo savo asmeninę pirkimo strategiją, kaip įsigyti norimą prekę ar paslaugą nuolaidų laikotarpiu. Kokia džiaugsmo emocija apimdavo sėkmingai įgyvendinus šią misiją! Todėl net ir mokslinėje literatūroje yra sutinkama kariška užduoties, misijos metafora, nusakanti visus etapus nuo pasiūlymų atrankos, strategijos sudarymo, varžymosi su kitais pirkėjais iki užduoties įgyvendinimo (angl. end state)“, – pasakoja tyrėja.
Ji pabrėžia, kad didžiųjų nuolaidų dienoms ir patys prekybininkai, ypač fizinėse prekybos vietose, pateikia rekomendacijų, kaip išvengti didesnių srautų, o elektroninėse prekybos vietose padidėja ne tik užsakymų srautai, bet ir išauga sukčiavimo atvejų skaičius.
Elgesys keisis
Kaip rodo duomenys, ilgesnis šventinių nuolaidų laikotarpis leidžia paskatinti pardavimus. Tačiau E. Vaičiukynaitė neabejoja, kad ilgalaikėje perspektyvoje tokios tendencijos pakeis vartotojų elgseną ir mums dabar įprastus ritualus ar juodojo penktadienio stiliaus išpardavimus.
„Pastebime, kad šventinių nuolaidų laikotarpis ilgėja, bet pačių pasiūlymų patrauklumas nėra toks puikus. Ta pati tendencija pastebima ir kitose šalyse, – sako E. Vaičiukynaitė. – Dauguma pasiūlymų apima iki 30 proc. nuolaidas ir tai galime pastebėti tiek JAV, tiek Lietuvoje. Žinoma, būna pavienių išskirtinių pasiūlymų atvejų, tačiau noriu akcentuoti, kad itin geri, bet apgaulingi pasiūlymai gali klaidinti pirkėjus ir paskatinti pakliūti į sukčių rankas. Tokių pasiūlymų tendencija itin sustiprėjo „Facebook“, „TikTok“, „Instagram“ ir kitose platformose.“
„Taip pat reikėtų atkreipti dėmesį, kad reklaminio triukšmo daugėja tiek virtualiose, tiek fizinėse platformose, dėl to prekių ženklams tampa iššūkis ne tik pritraukti pirkėjo žvilgsnį, bet ir paskatinti jį įsigyti prekę. Dabar ir dirbtinis intelektas (DI) aktyviai naudojamas atrinkti geriausius prekių ženklų pasiūlymus, o numatytas šventinių pasiūlymų, pirkinių krepšelis yra hibridinis – t. y. dalis perkama elektroniniu būdu, o kita dalis – fizinėse prekybos vietose“, – pabrėžia ekspertė.
Dėmesio ekonomikoje yra priimta, kad vartotojo žvilgsnis yra pats svarbiausias, tačiau labai svarbu pamatuoti ir įsitraukimą į reklamos žinutę, jos įsimenamumą.
Tyrimai ir DI
Tyrimai rodo, kad šventinėmis nuolaidomis linkę pasinaudoti visi, nepriklausomai nuo lyties. Tik šis pasiskirstymas tam tikrose kategorijose yra kitoks. „Pavyzdžiui, moterys dažniausiai dominuoja drabužių, sveikatos ir grožio prekių srityje, o vyrai labiau renkasi elektronikos ir įvairių įrenginių šventinius pasiūlymus“, – sako E. Vaičiukynaitė.
Jos naujausi tyrimai orientuoti į tarpkultūrinius vartotojų vizualaus dėmesio pasiskirstymo aspektus, šie duomenys analizuojami pagal kultūras, lytis. Šie tyrimai atliekami su specialios technologijos žvilgsnio sekimo akiniais, įvairiomis DI platformomis – nuotoline žvilgsnio sekimo technologija ar DI sprendimais, grįstais neuromarketingo duomenimis.
„Dėmesio ekonomikoje yra priimta, kad vartotojo žvilgsnis yra pats svarbiausias, tačiau labai svarbu pamatuoti ir įsitraukimą (angl. engagement) į reklamos žinutę, jos įsimenamumą ir panašius niuansus“, – pabrėžia neuromarketingo ekspertė.
Ji taip pat pritaria mokslininkams, manantiems, kad pasitikėti vien šiandien šioje srityje pakankamai aktyviai išnaudojamo neuromarketingo DI įžvalgomis nevertėtų: „Norint turėti geresnį supratimą apie vartotojų – moterų ir vyrų – žvilgsnį konkrečiame kontekste (platformų, fizinėje aplinkoje) ir emocijas, pirkimo elgseną, svarbu atsižvelgti į kompleksinę kelių technologijų, sprendimų informaciją.“
Pasak E. Vaičiukynaitės, vartotojų žvilgsnio ir emocijų tyrimai iš tiesų yra labai įdomūs, yra daug skirtingų jo tyrinėjimo aspektų. „Pavyzdžiui, vizualus dėmesys: jo trajektorija yra kitokia, kai mes jau ruošiamės pirkti tam tikrą prekę ir žiūrime reklamą tikslingai, aktyviai, norėdami išsiaiškinti visas pasiūlymo detales. Užsakydamos tyrimus įmonės nurodo, ką nori ištirti: ar kaip lojalūs pirkėjai mato jų reklaminius stimulus, ketinandami ką nors įsigyti, ar kaip pasyvūs pirkėjai mato jų reklaminius stimulus tiesiog stebėdami pasyviai“, – pasakoja E. Vaičiukynaitė.
Dar daugiau – kiekvienas vartotojas vizualiai gali matyti skirtingai, priklausomai nuo daugybės veiksnių – tarpkultūrinių aspektų, vertybių, patirties ar amžiaus. „Dabartiniai moksliniai tyrimai atliekami analizuojant ne tik ar vyrai ir moterys įsitraukia į reklaminio pobūdžio žinutes, bet ir kituose kontekstuose, pavyzdžiui, kaip jie mato aplinkoje esančius objektus“, – sako ji.
„Vienas greičiausiai įsimenamų tyrimų man asmeniškai yra, kaip vyrai ir moterys eina tamsiu paros metu ir ką jie mato pakeliui. Vyras žiūri tiesiai ir mažai žvalgosi į šonus, o moterys savo kelyje mato daugiau detalių. Tai tik mažas iliustratyvus pavyzdys, bet labai įdomus“, – dalijasi ekspertė.
Pasak E. Vaičiukynaitės, neuromarketingo tyrimų kiekis šioje srityje auga, o prekių ženklų strategijos apima daugiau nei tik su vyrų ar moterų žvilgsniu susijusius aspektus. Pavyzdžiui, dabar populiaru analizuoti, kaip prekių ženklų vartotojas renkasi aplinką tausojančias prekes ar paslaugas: „Pavyzdžiui, kaip vartotojai mato maisto prekes tvariose pakuotėse parduotuvių lentynose arba kokie maisto prekių pakuotės elementai, žymintys tvarumą, ar reklaminiai skirtukai ir lipdukai, kainos žymenys patraukia jų dėmesį ir kaip tai susiję noru įsigyti.“
Vos 2,2 sek.
Žmonės kasdien mato tūkstančius reklamų, tačiau tik kelios palieka ilgalaikį įspūdį. Dėmesio koncentracija trumpėja, o dauguma reklamų lieka visiškai nepastebėtos.
Kaip parodė šios srities tarptautinių analitikų „Neurons“ 2025 m. tyrimas, 2018 m. vidutinė mobilioji reklama buvo peržiūrima 3,4 sek. Šiandien – vos 2,2 sek. Tai yra 35 proc. sumažėjimas per septynerius metus.
Tas pats tyrimas parodė, kad didesniuose ekranuose rodomos reklamos pritraukia daugiau dėmesio ir yra vertinamos palankiau, palyginti su mobiliuosiuose įrenginiuose matomomis reklamomis. Kino, televizijos ir transliacijų platformose vartotojai išvengia nuovargio nuo reklamų ir geriau jas įsimena.
Tačiau nors platformos ir bendravimas, įvairios sąveikos keičiasi, tai, kaip mes apdorojame tą, ką matome, nesikeičia, teigia „Neurons“ vadovas dr. Thomas Z. Ramsøy. „Žmogaus pažinimas yra giliai įsišaknijęs mūsų biologijoje. Skirtingose kultūrose mus traukia tie patys vizualiniai modeliai, užuominos ir struktūros“, – sako jis.
Naujausi komentarai