"Bitė" prieš "Tele2" arba "Mėslitos" direktorius Saulius Poška prieš turtuolius – tokia reklama dabar užtvindė ekranus. Nors lyginamoji reklama Lietuvoje ribojama, tačiau tokie reklamos karai klientams nekenkia.

Naujas totalinis karas

"Bitei Lietuvai" priklausančio tinklo LABAS reklamoje gausu užuominų į "Tele2" serialą "Ir turtuoliai taupo", o ypač į vieną naujausių šio serialų serijų apie telefono būdelę. "Dviračio žinių" sukurtas personažas naujasis lietuvis Saulius Poška apie "LABAS kontraktą" teigia: "Sąskaita ant tiek maža, kad, va, duodu kaimynams paskambint, bo jie ten vargsta su savo ta mobilia būdele."

Vienu reklaminiu klipu su Sauliumi Poška nebuvo apsiribota. Kituose reklamos siužetuose taip pat nedviprasmiškai metamas iššūkis "Tele2". Saulius Poška siūlo "pereiti ant "LABAS kontrakto" ir nemokėti daugiau". Reklamoje gausu simbolių, kurie dažniausiai matomi "Tele2" reklamoje.

"Tai kur tu čia neverksi, jeigu net 80 proc. "Tele2" klientų sutaupo perėję ant "LABAS kontrakto", – tiesiai šviesiai rėžia Saulius Poška, o ekrano apačioje pažymima, kad tai rodo bendrovės "Sprinter tyrimai" atlikto tyrimo duomenys.

Reklamų karas persikėlė ir į lauko erdves. Šalia stendų su "Tele2" reklamomis ėmė skraidyti pripučiami stendai su LABAS reklamomis. "Jau yra!" – skelbė "Tele2" reklama, už tam tikrą planą siūlanti 15 litų mokestį. "Jau yra... Dar geriau!" – pranešė šalia atsiradusi "LABAS kontrakto" reklama, kurioje už panašų planą siūlomas 10 litų mokestis.
"Bitė Lietuva" tvirtino, kad tokia akcija suderinta su savivaldybe ir leidimai yra gauti.

Skundo nesulaukė

Konkurencijos tarybos atstovai tvirtina, kad dėl šios reklamos taryba skundų nėra sulaukusi. Apskritai būtų galima tvirtinti, kad pažeidimai, susiję su neleistinos lyginamosios reklamos naudojimu, Lietuvoje nėra tokie dažni.

2008–2013 m. buvo nustatyti tik penki tokie pažeidimai. Tačiau net du iš jų buvo padaryti telekomunikacijų sektoriuje. Be to, reiktų nepamiršti, kad komisija nagrinėja ne visus lyginamosios reklamos atvejus, o tik tuos, dėl kurių sulaukia skundų.

Įdomu, kad Konkurencijos taryba nekreipia dėmesio į tai, ar įmonė, su kuria save lygino reklamos davėjas, atsakė į tokį reklaminį puolimą, ar ne.

Nors kai kuriose pasaulio valstybėse lyginamoji reklama leidžiama be apribojimų, Lietuvoje tokiai reklamai taikomi griežti reikalavimai. Reklamos įstatyme įtvirtinta lyginamosios reklamos apibrėžtis prie šios reklamos priskiria ne tik tuos atvejus, kai reklamoje tiesiogiai nurodomas konkurentas.

"Prie tokios reklamos priskirtina ir reklama, kurios turinys leidžia paprastam vartotojui identifikuoti reklamos davėjo konkurentą", – aiškino Konkurencijos tarybos vyriausioji viešųjų ryšių specialistė Rima Kaulėnaitė.

Jos teigimu, lyginamosios reklamos sąvoka gana plati. Dažnai pakanka užuominos, kuri leidžia suprasti, į kurį konkurentą nukreipta reklama, ir tai jau galima traktuoti kaip lyginamąją reklamą. Dėl šios priežasties kiekvienas atvejis nagrinėjamas individualiai.

Konkurencijos taryba, gavusi skundą, įvertina, ar skundas yra pagrįstas. Jei galima įtarti reklamos įstatymo pažeidimą, Konkurencijos taryba kreipiasi į reklamos davėją su prašymu pagrįsti skleidžiamos reklamos atitiktį Reklamos įstatymo numatytiems reikalavimams. Gavus reklamos davėjo atsakymą skundas nagrinėjamas toliau.

Tikslas – pranašumas

Mindaugas Liaudenskis, reklamos tyrimo bendrovės "Synopticom Ad Research" vadovas, tvirtino, kad įmonės tokiomis reklamomis siekia kelių tikslų: didinti prekės ženklo žinomumą, pranešti tam tikrą žinią, stiprinti emocinį ryšį. Tačiau pagrindinis tikslas – iškomunikuoti savo pranašumą prieš konkurentą ir taip įgyti realų pranašumą.

"Komunikacija – vienas pagrindinių ginklų prekės ženklų tarpusavio kovoje. Kovai pasirenkamas tas prekės ženklas, kuris yra aktualiausias, norint sustiprinti savo pozicijas. Tai gali būti rinkos lyderis, panašiausias, artimiausias konkurentas, su kuriuo vartotojai labiausiai lygina, ar pan.", – tvirtino M.Liaudenskis.

Jo teigimu, pranašumas gali būti komunikuojamas keliais būdais: lyginant save su konkurentu pagal objektyvius rodiklius, skleidžiant tam tikrą neigiamą žinutę apie konkurentą ir emociniu būdu, kai bandomi nutraukti emociniai ryšiai tarp konkurento ir vartotojo. Imantis pastarojo būdo gali būti išjuokiami tam tikri konkurento reklamos elementai, kurie ir sukuria tą emocinį ryšį.

"Šis 3-iasis būdas gali eiti lygia greta su 2-uoju ar 1-uoju. Man rodos, būtent tai dabar galima įžvelgti "LABAS kontrakto" komunikacijoje: "Tele2" kaip pigiausiojo paneigimas pateikiant kontrinformacijos ir kartu emociškai atakuojant kai kuriuos "Tele2" komunikacijos elementus, pirmiausia tuos, kurie yra glaudžiai susiję su "Tele2" kaip pigiausiojo idėja", – sakė M.Liaudenskis.

Kaip pavyzdį jis pateikė tai, kad "LABAS kontrakto" reklamoje pasišaipoma iš "Tele2 šūkio "Kam mokėti daugiau?".

Keli būdai kovoti

Kaip pasielgti – reaguoti ar toliau vykdyti savo reklaminę strategiją, priklauso nuo kiekvienos įmonės. M.Liaudenskio teigimu, jei yra pagrindo manyti, kad agresyvi konkurento reklama gali padaryti bent kokios neigiamos įtakos tam, kaip vartotojai mato ir suvokia įmonę, tuomet tikrai yra pagrindo reaguoti.

Anot pašnekovo, tai daryti galima dviem būdais – įsivelti į kovą tiesiogiai ir netiesiogiai. Netiesiogiai įsivelti į kovą reiškia sustiprinti tų aspektų, kuriuos atakuoja konkurentas, skleidimą be jokių tiesioginių nuorodų į konkurentų lyginamąsias reklamas. Tačiau tai veiksminga tik tada, kai įmonė tikrai yra stipri atakuojamose srityse.

Dažniau pasirenkama tiesioginė kova. Tada užpultoji įmonė ginasi tokiais pačiais būdais, kokiais buvo užpulta, su tiesioginėmis nuorodomis į konkurento reklamą.

"Galima net ieškoti būdų apversti agresyvią konkurento komunikaciją, priversti ją dirbti savo naudai, t. y. apversti centrinį konkurento reklaminio išpuolio elementą ir priversti jį dirbti ne prieš save, bet savo naudai", – sakė M. Liaudenskis.

Klientams – naudinga

Pašnekovas atkreipė dėmesį, kad lyginamoji reklama vartotojams tėra dar vienas informacijos šaltinis. "Ir labai neblogas, nes tokioje reklamoje konkuruojantys prekės ženklai lyginasi vieni su kitais labai tiesiogiai. Prasklaidoma dūmų uždanga. O geras, racionalus, pirkėjui naudingas sprendimas būtent tada ir priimamas, kai pirkėjas remiasi ne vieno prekės ženklo informacija, o tarpusavyje palygina kelis prekės ženklus ir jų skleidžiamą informaciją", – sakė M. Liaudenskis.

Kita vertus, lyginamoji reklama gali atskleisti ir įmonės užsakovės vertybes, požiūrį tiek į konkurentus, tiek į savo klientus. Jei prekės ženklas reklamoje meluoja apie konkurentą, nepagrįstai ir nesąžiningai jį užsipuola, tuomet yra priežastis tokį prekės ženklą vertinti neigiamai.

"Turime pagrindo pamatyti tokio prekės ženklo vertybinį paveikslą negatyvioje šviesoje. Tad melavimas ar bet kokia nesąžininga veikla gali būti žalinga agresyvią reklamą pradėjusiam prekės ženklui", – aiškino pašnekovas.

Jo nuomone, lyginamoji reklama ar tam tikro laipsnio pajuoka konkurento atžvilgiu nėra nesąžininga. Tai netgi gali būti neblogas informacijos šaltinis.

Politikai naudojasi drąsiai

Politikoje lyginamoji reklama per agitacines kampanijas pastebima taip pat dažnai kaip ir telekomunikacijų sektoriuje. Prieš praėjusius Seimo rinkimus politinis judėjimas "Taip" savo reklamoje vaizdavo du dviračius: naują ir seną. Prie naujojo buvo užrašas "Atgimusi Lietuva", prie senojo – "akubiliaus Lietuva".

"Politikoje lyginamoji reklama netgi labai paplitusi, – tikino M. Liaudenskis. – Iš esmės tai vertinu pozityviai. Tokia reklama leidžia aiškiai pasakyti, kuo tavo orientacija, siekiai skiriasi nuo konkuruojančio politiko, konkuruojančios politinės jėgos. Tai suteikia svarbios informacijos rinkėjams, padeda pasirinkti."

Tačiau jis akcentavo, kad gaunamą informaciją reikia vertinti kritiškai ir pasvarstyti, ar politiko deklaruojamos vertybės bei siekiai atitinka jo atliktus darbus, pasiekimus.

Užsienyje karai dažni

Dar 2009 m. "Omnitel" sukūrė reklamą, kurioje operatorius simboliškai vaizduojamas kaip pantera. Paskui "Bitė" sukūrė atsakomąją reklamą. Joje vaizduojamas kačiukas, kurio šešėlis – kaip panteros, o užrašas reklamoje skelbia: "Nebijok savo operatoriaus."

Užsienio valstybėse lyginamoji reklama leidžiama netaikant apribojimų, ir netgi yra gana dažna. Tam tikri prekės ženklai nuolatos konkuruoja: "Pepsi" ir "Coca-cola", "Microsoft" ir "Apple", o dabar jau ir "Apple" bei "Samsung".

Iš, rodos, amžinos kovos nesitraukia "Audi" ir BMW. Šių įmonių lyginamoji reklama be užuolankų kreipiasi į konkurentą. Vienoje lauko reklamoje pristatydamas naująjį modelį "Audi" paskelbė: "Tavo ėjimas, BMW." Šalia pakabintoje kitoje lauko reklamoje BMW pademonstravo savo naująjį modelį ir atsikirto: "Šachas ir matas." Tada "Audi" pakabino dar vieną reklamą ir joje vaizduojamą modelį apibūdino taip: "Jūsų pėstininkas neprilygsta mūsų karaliui." Prie šios reklamos BMW prikabino dirižablio formos balioną su "Formulės-1" bolido atvaizdu ir užrašu "Žaidimas baigtas".

Šis karas tęsiasi jau ne vienus metus ir į jį dažnai netgi netikėtai įsitraukia kitos įmonės. Su BMW ar "Audi" reklamomis yra kariavusios ir tokios įmonės kaip "Bentley", "Lexus", "Subaru", "Mercedes-Benz".