Vakar Lietuvoje buvo ruošiamasi revoliucijai. Netradicinius ginklus kovai su krize galando verslininkai. Taktinių gudrybių juos mokė pats partizaninės rinkodaros pradininkas Jay'us Conradas Levinsonas.

– Kaip sugalvojote terminą "partizaninė rinkodara" ir kaip kilo idėja parašyti knygą?

– Tuo metu dėsčiau Kalifornijos universitete, ir studentai paprašė rekomenduoti knygą apie rinkodarą. Studentai turėjo gerų idėjų, tačiau jų kišenės buvo tuščios. Neradau jokių jiems tinkamų knygų. Visi tuomečiai leidiniai apie rinkodarą buvo skirti didelėms bendrovėms, turinčioms daug pinigų banko sąskaitoje. Todėl nusprendžiau parašyti knygą, skirtą tiems, kurie reklamai negali skirti daug lėšų.

Į knygą sudėjau 527 būdus, kaip žmonės gali reklamuotis be didelių investicijų. Knygą pavadinau "Guerrilla Marketing" ("Partizaninė rinkodara" – angl.), nes ją galima palyginti su kariaujančiais partizanais, kurių tikslas yra toks pats, kaip ir įprastų karių, – pergalė, tačiau tam jie pasitelkia netradicines priemones.

– Knygoje teigiate, kad partizaninė rinkodara yra pritaikyta smulkiajam verlsui. Kokie jos pranašumai?

– Kaip partizaniniame kare, taip ir smulkiajame versle, siekiama tradicinių tikslų, t. y. išsikovoti rinkos dalį ir užsitikrinti pelną, tačiau pasitelkiamos neįprastos priemonės. Kita vertus, šiais patarimais naudojasi ir daugybė stambių įmonių.

Vienas pagrindinių partizaninės rinkodaros pranašumų – nereikalingos didžiulės piniginės investicijos. Vietoj to reikia investuoti laiko ir energijos, pasitelkti vaizduotę ir žinias. Tai ypač aktualu tokiais laikais kaip šie. Kai kurioms bendrovėms tai gali būti išsigelbėjimas, jeigu jos sugeba rasti būdų, kurie joms tinka ir yra veiksmingi.

Pavyzdžiui, bendrovė "Sony" darbuotojams liepė parašyti po vieną laišką klientams, ne reklaminį, o asmeninį, ir tai suveikė. Partizaninė rinkodara liepia ne daryti viską vienu metu, o pirmiausia išbandyti kelis mažus dalykus. Nesvarbu, kokio masto tavo pastangos, svarbu tai, kad tavo veiksmai duoda realių rezultatų.

– Ar mažos bendrovės turi pakankamai išteklių, o jų vadovai kūrybiškumo, kad patys galėtų imtis rinkodaros?

– Mano knyga buvo parašyta kaip tik per recesiją JAV, kai verslininkams trūko pinigų reklamai. Visa šalis išgyveno sunkmetį, tačiau kaip tik tuo metu veiklą pradėjo daug nedidelių bendrovių. Knygą rašiau būtent tokioms įmonėms. Iki šiol tai puikus būdas reklamuotis, jeigu tavo verslas mažas ir turi nedaug lėšų.

Svarbiausia atsiminti: kad ir kokios geros rinkodaros priemonės būtų, jos neveikia akimirksniu. Jų nauda išryškėja per tam tikrą laiką, nors daugelis verslininkų rezultatų sulaukti tikisi itin greitai. Vienas stipriausių prekės ženklų istorijoje, ko gera, yra "Marlboro". Bendrovė ir dabar naudoja tą pačią rinkodaros idėją, kaip ir prieš 50 metų.

Kai sukūrėme tą rinkodaros kampaniją ir metų pabaigoje tikrinome efektyvumą, pardavimas nebuvo pasikeitęs. Jautėmės baisiai. Tačiau vadovas buvo tvirtas ir nusprendė laukti. Prireikė 18 mėnesių, kol pardavimas pradėjo didėti ir nuo to laiko jis visą laiką augo, nors rinkodaros strategija išliko ta pati.

– Norite pasakyti, kad rinkodaros specialistams svarbiausia kantrybė?

– Du pagrindiniai dalykai. Vienas jų yra labai paprastas ir jam reikia mažai laiko. Antras – labai sudėtingas ir jam reikia daug laiko. Jeigu savo rinkodarai nepanaudosi šių dviejų raktų, nepateksi į aukso saugyklą.

Pirmas raktas yra paprastas planas. Partizaninės rinkodaros planas susideda daugiausia iš septynių sakinių. Savo studentams dažniausiai duodu penkias minutes jam sugalvoti. Jis turėtų būti jų verslo gairės trejiems, penkeriems ar dešimčiai metų.

Antras dalykas, kurį itin sunku įgyvendinti, – tai laikytis šio plano. Nereikia tikėtis rezultatų jau kitą dieną. Jeigu greitai niekas nepasikeičia, tai dar ne įrodymas, kad ką nors darai ne taip. Yra daug pavyzdžių, kai puikios rinkodaros strategijos buvo nutrauktos pirma laiko, nes žmonės manė, kad jos turi veikti nedelsiant.

Idėja ir kantrybė jos laikytis yra tai, dėl ko gyvuoja verslas, dėl ko neišyra santuoka, dėl ko žmogus sugeba įgyvendinti savo tikslus.

– Tačiau kaip verslininkas gali būti tikras, kad eina teisingu keliu?

– Pirmiausia reikia šiek tiek eksperimentuoti. Eksperimentuodamas su nedidelėmis rinkos dalimis, išsiaiškini, kas veiksminga, o kas ne. Kartais tiesiog reikia pasitikėti nuojauta. Taip nutiko su "Marlboro".

Geros rinkodaros kampanijos niekada nesukurs bendrovės valdyba. Ji kaip tik gali pražudyti vertingus sumanymus. Gerai kampanijai reikia vieno žmogaus vizijos ir įsipareigojimo ją tęsti.

– Minite rinkodaros eksperimentus, tačiau ar tai ne prabanga per sunkmetį?

– Ekonomikos recesija kaip tik labai geras metas eksperimentams, nes partizaninė rinkodara išbando nebrangius dalykus. Eksperimentai – vienas pagrindinių partizaninės rinkodaros elementų. Radus tai, kas iš tiesų veiksminga, reikia prie to ir pasilikti.

Iš anksto pravartu žinoti, kad maždaug pusė naujų priemonių bus tinkamos, o kitos visai netiks. Todėl maži ir nebrangūs bandymai turi parodyti, kur tikslinga nukreipti rinkodarai skirtus pinigus.

Per recesiją iš verslo pasitraukia bendrovės, manančios, kad rinkodarai reikia milžiniškų lėšų, todėl jai skirtą biudžetą iš viso panaikina. Tačiau ar sustabdęs savo laikrodį, sutaupysi laiko? Ne. Rinkodara reikia užsiimti ir per sunkmetį, bet tai galima daryti pigesnėmis priemonėmis.

– O ar ne geriau užuot reklamavus, tiesiog atpiginti produktus ar paslaugas?

– Atlikome išsamų rinkodaros tyrimą 1997-aisiais. Jį pakartojome po dešimties metų. Tiek per vieną, tiek per kitą tyrimą buvo klausima, kodėl žmonės perka vienus produktus, o ne kitus, kodėl vienos bendrovės yra populiarios, o kitos ne, kas žmones padaro lojaliais klientais. Visam tam paaiškinti radome daugybę veiksnių, tačiau išskyrėme penkis svarbiausius.

Penktoje vietoje atsidūrė kaina. 14 proc. žmonių teigė, kad kaina jiems rūpi labiausiai. Vadinasi, 86 proc. yra svarbesnių dalykų negu kaina. Ketvirtas veiksnys buvo pasirinkimas, trečias – aptarnavimo lygis, antras – paslaugų ir produktų kokybė.

Pats svarbiausias veiksnys, dėl ko žmonės perka vienus produktus, o ne kitus, yra pasitikėjimas, kuris sukuriamas tada, kai laikomasi pastovios rinkodaros strategijos.

Per ekonominį sunkmetį žmonės ypač nenusiteikę rizikuoti, jie nenori eksperimentuoti rinkdamiesi naujus produktus ar naujas paslaugas. Pirmenybė teikiama tiems, kuriais pasitikima. Kiekvieną kartą, kai keičiama rinkodaros strategija, prarandamas pasitikėjimas. Žmonės mano: jeigu šis verslas taip dažnai keičiasi, neaišku, ar juo galima apskritai pasikliauti.

– Per recesiją žmonės mažina išlaidas. Ar kaina iš tiesų tik penktoje vietoje?

– Šie tyrimai buvo atlikti prieš prasidedant recesijai, o praėjus keletui metų veikiausiai bus nustatyti nauji pirkėjų elgesio modeliai. Vis dėlto vartotojai per recesiją ieško ne mažiausios kainos, o didžiausios vertės, jie nenori daryti klaidų rinkdamiesi pirkinį. Rizika mažėja tuo atveju, kai renkamasi ne kaina, o vertė.

Per recesiją žmonės pasirengę išleisti truputį daugiau daiktams, kurie bus naudingi ilgesnį laiką. Pigiausių produktų pirkimas dažnai tėra kvietimas švaistyti pinigus.

Bendrovėms, per krizę atpiginančioms produkciją, tiesiog trūksta vaizduotės. Toks žingsnis pritraukia prasčiausią klientų grupę – žmones, kurie visada ieško mažiausių kainų. Jie bet kada nustos pirkti tavo produktą vos sužinos, kad kitur galima įsigyti pigiau. Bendrovės turėtų galvoti apie didesnę vertę, o ne mažesnę kainą.

– Kainos ir vertės sąvokos man priminė vienos Lietuvos mobiliojo ryšio bendrovės strategiją. Ji klientams suteikė daugiau pokalbių laiko, tačiau nustatė mokestį pagal praėjusius metus. Bendrovės klientai įpyko. Kodėl taip nutiko?

– Ji stengėsi suteikti daugiau vertės savo klientams, tačiau tai davė priešingą rezultatą, nes jie šį veiksmą suvokė visai kitaip negu pati bendrovė. Klientai matė tik tai, kad jiems reikės mokėti daugiau, nors jie norėtų mažiau.

Tai gana pranaši strategija, nes suteikia nemokamų žinučių, t. y. daugiau vertės. Tačiau įmonė neatsižvelgė į tai, kad šiuo metu klientams svarbiausia gauti ne daugiau minučių, o taupyti pinigus ir už mažiau įsigyti daugiau. Ši telekomunikacijų bendrovė turėjo atsisakyti tokios strategijos, nes ji buvo prasminga jai, tačiau visiškai netiko dėl kainos susirūpinusiems klientams.

– Tai ar bendrovė apsiriko bandydama atspėti klientų lūkesčius?

– Tradicinė rinkodara visuomet bando atspėti, ko klientai nori. Partizaninė rinkodara stengiasi parduoti tai, ko jiems reikia. Jeigu parduodi žmonėms tai, ko jie nori, ir paaiškėja, kad produktas nepateisina lūkesčių, klientai ims kaltinti tave. Tačiau jei klientams parduosi tai, ko jiems tuo metu reikia, jie visada tai įvertins.

Kartą nusprendžiau įsigyti naują garso sistemą. Nuėjau į parduotuvę, išsirinkau ir pardavėjui pasakiau, ką noriu pirkti. Jis nesutiko man parduoti tos sistemos. Paklausiau kodėl? Jis atsakė, kad pirmiausia turi su manimi pasikalbėti ir uždavė daugybę klausimų: kokios muzikos klausausi, kaip bus išdėstyti garsiakalbiai kambaryje, kiek žmonių klausysis. Kai atsakiau į visus klausimus, pardavėjas man tarė, kad aš nenoriu šitos sistemos, man iš tikrųjų reikia kitos. Ji buvo kiek pigesnė, negu mano nusižiūrėta, tačiau ją naudoju jau 30 metų ir esu visiškai patenkintas. Visa, ką parduodavo ta parduotuvė, puikiai atitiko klientų poreikius, o ne norus.

Per recesiją tai itin svarbu, nes žmonės gali pasirinkti neteisingai, jiems reikia patarti. Tai, ką rinkodaros specialistai turėtų daryti dabar, tai šnekėti apie recesiją, o ne apie savo produktus. Pavyzdžiui, žinome, kad dabar sunkmetis, žinome, kad tau dabar svarbu taupyti pinigus, todėl padarėme tai ir tai, kad tau padėtume.

Likę gali reklamuoti mažas kainas, tačiau jei ieškai būdų, kaip palengvinti savo klientų gyvenimą, tada pelnai vartotojų dėmesį ir išsiskiri iš minios. Galop taip užsitikrini žmonių pasitikėjimą.

Aš pasitikėjau ta garso aparatūros parduotuve, nes jie man galėjo parduoti ką nors brangesnį, tačiau pardavė tai, kas iš tiesų atitiko mano poreikius. Šią parduotuvę vėliau visą laiką buvau pasirengęs rekomenduoti savo draugams.