Kaip dažnai, kiek vienetų, kokios kokybės ir už kokią kainą perkate drabužius? Ką darote su savo drabužiais, kai jie suplyšta, nusibosta ar jums tiesiog norisi atlaisvinti vietą spintoje naujiems pirkiniams? Ar susimąstote ir kaip dažnai, kokį poveikį mados industrija kelia aplinkai ir kiekvienam iš mūsų? Šiuos  klausimus KTU Ekonomikos ir verslo (EVF) fakulteto Verslo ir antreprenerystės studijų programos (bakalauro studijų) studentė Ieva Jarmalavičiūtė, vadovaujama profesorės Živilės Stankevičiūtės, uždavė tyrime dalyvavusioms lietuvėms.

Viena taršiausių industrijų

Mados industrija žymiai prisideda prie ekonomikos augimo, nes sudaro daugiau nei 2 proc. pasaulio BVP ir užtikrina užimtumą daugiau nei 300 mln. darbuotojų. Tuo pat metu mados pramonė kritikuojama dėl neigiamo poveikio aplinkai ir visuomenei, t. y. dėl padidėjusio CO2 išmetimo, didelio vandens suvartojimo, kenksmingų cheminių medžiagų, tekstilės atliekų ir prastų darbo sąlygų.

„Pavyzdžiui, tekstilės pramonė išmeta 8–10 proc. pasaulio anglies dvideginio, neįskaitant mažmeninės prekybos ir vartotojų išmetamų teršalų dėl prekių transportavimo ir drabužių skalbimo. Mados pramonė yra atsakinga už daugiau nei 92 mln. t atliekų per metus. Be to, vaikų darbo naudojimas, ilgos darbo valandos ir chemikalų naudojimas gamybos procese neigiamai veikia darbuotojų ir šalia gamybos vietų gyvenančių bendruomenių sveikatą“, – sako KTU prof. Ž. Stankevičiūtė.

Jos teigimu, Europoje tekstilės vartojimas daro ketvirtą didžiausią poveikį aplinkai ir klimato kaitai po maisto, apgyvendinimo ir judumo. Skaičiuojama, kad kasmet ES išmetama apie 5,8 mln. t tekstilės – tai sudaro maždaug 11 kg vienam gyventojui.

Vis dėlto, nepaisant šių neigiamų padarinių klimatui ir žmonėms, mados pramonė toliau auga ir toks augimas daugiausia paaiškinamas greita mada ir filosofija „pirk ir išmesk“, kai mažos gamybos sąnaudos ir žemos kainos kuria kultūrą, kurioje asmenys skatinami daryti tris dalykus: pirkti daugiau, pirkti dažniau ir dėvėti drabužius trumpiau.

Kyla klausimų: ar galimi pokyčiai; ar gali vartotojai, ypač moterys, kurios yra pagrindinės mados industrijos klientės, priimti tvarumu grįstus sprendimus ir rinktis tvarią madą?

Mastai: kasmet ES išmetama apie 5,8 mln. t tekstilės – maždaug 11 kg vienam gyventojui. / freepik.com nuotr.

Greitosios mados alternatyva

Mados sąvoka apima stilių, kuris tuo metu yra populiariausias. Drabužių kontekste išskiriami keturi pagrindiniai elementai: stilius, skonis, priėmimas ir pokyčiai. Pastarasis elementas ypač svarbus, nes mada vartotojus domina labiausiai dėl nuolat kintančio pobūdžio.

Greitoji mada – dizaino, gamybos ir verslo modelis, orientuotas į didelio drabužių skaičiaus gamybą, dažniausiai remiantis globaliomis tiekimo grandinėmis, kurios priklauso nuo pigios darbo jėgos. Greitosios mados industrijai būdinga greita kolekcijų kaita, dažnos nuolaidos ir reklamos. Šis modelis dažnai kritikuojamas dėl didelio poveikio aplinkai, žmonėms ir perteklinio vartojimo skatinimo.

Šiuo metu dažnai girdimas terminas „tvari mada“. Apie tvarią madą pradėta kalbėti XX a. viduryje ir ji apibūdinamas kaip socialiai atsakingas procesas, saugantis žmogaus interesus ir gamtos išteklius, apimantis ir vartotojo individualų ir atsakingą požiūrį į vartojimą. Tvarios mados gamyboje siekiama mažinti energijos, vandens suvartojimą, vengti ar visiškai atsisakyti kenksmingų medžiagų ir dirbtinių dažų naudojimo.

Tvarus apsipirkimas reikalauja daugiau planavimo ir laiko investicijų, palyginti su greitąja mada, kuri siūlo patogią apsipirkimo patirtį.

Priima tvarumą

„Tyrime dalyvavusios moterys puikiai supranta greitosios mados poveikį aplinkai: tai vandens tarša, kenksmingi dažymo procesai, kasmet susidarantis didžiulis tekstilės atliekų kiekis. Jos pripažįsta darbo jėgos išnaudojimo ir nesaugių darbo sąlygų, paplitusių globaliose tiekimo grandinėse, etinius padarinius. Ekonominiu požiūriu moterys pamini vartotojiškumą“, – pabrėžia KTU mokslininkė Ž. Stankevičiūtė.

KTU profesorės teigimu, moterys įvardija tvarumo iniciatyvas kaip reikšmingus pokyčius, kurie įkvepia jas bendradarbiauti su prekių ženklais, kurie savo gamybos procesuose teikia pirmenybę ekologiškoms medžiagoms ir užtikrina saugias darbo sąlygas darbuotojams. Jos dalijasi, kad drabužių dovanojimas, tekstilės perdirbimas ir kitos alternatyvos, tokios kaip platforma „Vinted“, yra naudingos skatinant tvarią madą.

Tyrimą atlikusios KTU studentės I. Jarmalavičiūtės teigimu, ją labiausiai nustebino, kad moterys randa kūrybiškų sprendimų, kaip atnaujinti atsibodusius drabužius ir taip pailginti jų naudojimo laiką.

„Tyrimas leidžia teigti, kad asmeninės vertybės dar labiau daro įtaką moterų požiūriui ir elgesiui. Daugeliui tvarumas yra ne tik tendencija, bet ir gili vertybė, kuri atitinka jų asmeninius įsitikimus. Daugelis moterų į madą žvelgia kaip į saviraiškos formą ir ieško drabužių, atspindinčių jų tvarumo, etikos ir socialinės atsakomybės vertybes. Pavyzdžiui, kai kurios moterys džiaugiasi turėdamos savo spintoje drabužių, kurie perleidžiami iš kartos į kartą“, – pasakoja KTU studentė.

Živilė Stankevičiūtė / Asmeninio archyvo nuotr.

Iššūkiai plėtrai

Nepaisant to, kad moterys domisi tvarumu, joms dažnai sunku susigaudyti dideliame informacijos sraute ir atskirti tvarias drabužių alternatyvas. Dėl šio aiškumo stokos joms sudėtinga priimti pagrįstus pirkimo sprendimus.

Moterys taip pat pastebi, kad antrųjų rankų parduotuvės dažnai siūlo ribotą drabužių dizaino, dydžių ir kokybės asortimentą. Tai gali tapti nemažu iššūkiu jaunesnėms moterims, kurios dažniau renkasi šiuolaikiškesnę ir tendencijomis paremtą madą.

Daugeliui tvarumas yra ne tik tendencija, bet ir gili vertybė, kuri atitinka jų asmeninius įsitikinimus.

„Didelė tvarių drabužių kaina yra dar viena kliūtis, kurią ypač pabrėžia moterys, kurių biudžetas yra ribotas. Nors jos pripažįsta ilgalaikę vertę ir etinius aspektus, susijusius su tvaria mada, didelė gaminių kaina tampa svarbesniu aspektu, kuris dažniausiai nusveria norą pirkti tvariai. Tvarus apsipirkimas reikalauja daugiau planavimo ir laiko investicijų, palyginti su greitąja mada, kuri siūlo patogią apsipirkimo patirtį. Moterims, kurios yra užsiėmusios ir nenori įdėti didelių pastangų pirkti tvariai, tai tampa dar vienu iššūkiu pritaikyti tvarią madą“, – tyrimo rezultatus komentuoja KTU profesorė Ž. Stankevičiūtė.

Ieva Jarmalavičiūtė / Asmeninio archyvo nuotr.

Tarp noro ir realybės

Greitosios mados industrija daug investuoja į reklamos kampanijas ir skaitmeninę rinkodarą, siekdama komunikuoti apie naujus produktus, sezonines kolekcijas. Šis į rinkodarą orientuotas požiūris skatina vartojimo ir vienkartiškumo ciklą, kai drabužiai yra laikomi vienkartinėmis prekėmis, o ne ilgalaikėmis investicijomis.

Dėl spaudimo nuolat atnaujinti savo spintą, kad neatsiliktų nuo nuolat kintančių tendencijų ir dėl minėtų per didelės informacijos, riboto asortimento, didelių laiko ir finansų investicijų iššūkių moterims sunkiau atsispirti greitosios mados žavesiui ir rinktis tvaresnes alternatyvas.

Tyrimo išvados atskleidė daugialypį šios problemos pobūdį. Nors moterys suvokia tvarumo svarbą, šį suvokimą paversti prasmingais veiksmais tebėra iššūkis. Nepaisant kliūčių, akivaizdu, kad tyrime dalyvavusios moterys ne tik žino, kad reikia pokyčių, bet ir stengiasi ieškoti sprendimų.

Pasak KTU EVF profesorės Ž. Stankevičiūtės, tvarios mados srityje svarbus kiekvienas pasirinkimas, nes net iš pirmo žingsnio ir nežymūs pokyčiai, tokie kaip drabužio gyvavimo laiko pailginimas juos dovanojant arba įsigijimas vieno, bet kokybiško, o ne trijų ar keturių greitosios mados gaminių. Visa tai prisideda prie neigiamo poveikio aplinkai ir žmonėms mažinimo.